提起2020年的在线教育，足以用“疯狂”二字来形容。

这一年，有玩家在短短7个月内累计吸金32亿美元，也有10家机构在2个月内的市场投放额超100亿元。

在线教育机构疯狂捞金，也让在线教育一改往年的低调，开始脱胎换骨。

疯狂揽客、烧钱投放，以亏损换规模，这些互联网圈的常见套路似乎让教育这个慢赛道“快”起来了——疫情也让他们纷纷上演了一场反转故事，虚张声势的投机者很快断流退场，而身怀绝技的玩家则在这个动荡的市场环境中，将优势极速放大，并凭借弯道超车构建起旁人一时难以逾越的护城河。

要知道，在这个争分夺秒的赛场，一时的落后，丧失的恐怕不仅是先机，更是真金白银换来的身位差距。

而这还只是在线教育的阳光一面。

另一面，则是在线教育玩家们博弈与厮杀的角斗场。

今年年初，线下教培的惨痛经历自不必说，就连颇受资本追捧的在线教育也难逃市场的残酷定律——获客、规模、盈利，这些都是教育行业的生死线。

倒闭、卖身、裁员、造假......为了生存，他们无所不用其极，但仍有机构仅1个季度的净亏损额就接近10亿元。

前路昏暗，但索性仍有遥远的微光。望向2021，教育人需要做的，不过是继续拨开迷雾，走到下一段光明大道上去。

1. 花钱容易，赚钱难

2020年的在线教育，可谓狂热之极。

数据显示，2020年1-11月，在线教育行业共披露89起融资事件，虽较去年同期的136起融资事件减少了35%，但融资总额却高达近388亿元，较去年同期的109亿元激增257%。

不过，这份“狂热”却只属于各细分赛道的头部玩家。

1.头部玩家“花钱”更容易

比起狂融资，头部玩家的超高营销投入也许更令人咋舌。

在今年暑期营销大战开打之前，有道精品课和作业帮两家头部机构不惜重金请代言人。先是4月15日有道精品课官宣中国女排总教练郎平成为其品牌代言人，紧接着4月17日作业帮宣布中国女排成为其代言人。

“网校就上学而思”“作业帮累计用户超8亿”“猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿”......进入2020年，在线教育的广告以“狂轰滥炸”的方式出现在朋友圈、抖音和头条等线上平台，以及地铁、公交与电梯等线下公共场所。一个基本事实是，在线教育机构间的生源争夺战正在从线上打到线下，从一二线城市向下沉市场蔓延。

而在线教育机构们纷纷发力“暑期档”，也将这场“撒钱”大战推向新高潮。

据「创业最前线」了解，仅今年7、8月份，前10家在线教育机构的市场投放额大概率超过100亿元。而这一推断也可从跟谁学和网易有道两家三季报一窥究竟。

今年三季度（含暑期两个月），跟谁学的销售费用高达20.56亿元，同比大增超5倍；网易有道的市场营销总费用也达到了11.48亿元，同比增长近4倍，为其2020年以来最大的市场营销投入。

尽管进入秋季，在线教育机构间的营销大战势头稍有放缓，但也足以引发外界热议。

知情人士向「创业最前线」提供的数据显示，今年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中，猿辅导投放最猛，日均投放高达927万元。到10月中旬，猿辅导的这一数字被更新为近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。

相比之下，在线启蒙教育赛道虽在热度、规模等方面有所不及，但这并不影响外界对它的高关注度。

今年以来，斑马AI、瓜瓜龙启蒙和腾讯开心鼠等三家头部机构持续大规模投放广告。根据「创业最前线」从知情人士处了解，9月份，斑马AI仅在抖音等线上效果类媒体上的日均投放量就达到600万元左右，一个月下来投放额接近2个亿。

2.玩家“赚钱”难，要持续赚钱更难

然而，高融资、高投入换来的却是无尽的亏损。

即便是曾一度实现多季盈利的在线教育机构，最终也难逃亏损命运。

新东方在线是较早就实现盈利的在线教育公司。公开数据显示，2016财年、2017财年，新东方在线总营收分别为3.3亿元、4.5亿元；净利润分别为5955.1万元、9221.2万元。随后三个财年，该公司营收虽仍保持增长势头，但净利润却连续下滑，于2019财年首次转亏，在2020财年的亏损更是一度扩大到7.6亿元。

另一个典型例子是跟谁学。自2018年以来，跟谁学已连续8个季度实现规模化盈利，净收入连续6个季度增长超4.5倍。然而，该公司在今年第三季度的净亏损额却高达9.3亿元，同比大幅转亏。

倒闭向左，裁员向右

事实上，在线教育的故事不止是令人津津乐道的疯狂，也有更多在线教育企业们不愿提及的一面。

人人都说疫情带火了在线教育，但同时，它也成为压倒某些在线教育机构的最后一根稻草。

最先宣告倒下的在线教育公司是明兮大语文。今年2月，明兮大语文创始人王嘉树在《致明兮家长的一封信》中表示，“明兮语文由于资金发生困难，目前公司已经停止运营，很抱歉在这个举国艰难的时刻，明兮没能走过这个冬天。”

无独有偶，另一家在线教育公司柚子练琴也于11月30日通过官方微信发公告称，由于市场环境和经营不善，企业一直处于亏损状态，并出现现金流断裂、资不抵债，无法继续经营等情况，已启动破产清算程序。

当然，有些在线教育机构虽未倒下，但却走上了“卖身”之路。

今年8月，字节跳动宣布收购在线数理思维教育公司“你拍一”，收购完成后，后者将保持独立运营，前者将在技术、品牌及资本层面提供支持。

而另一家在线少儿英语机构魔力耳朵的命运同样如此。天眼查App显示，魔力耳朵已于10月15日正式完成了工商变更，豌豆思维成为魔力耳朵唯一控股股东，持股比例100%。此前持股42.585%的猿辅导、持股23.018%的魔力耳朵创始人金磊等均已退出股东队列。

难获客，回本慢

诚然，行业过往问题需要正视，但横亘在在线教育机构们面前的难题显然也不容忽视。

“在每个机构每年投入几十亿抢占市场的情况之下，大家发现新东方是没有声音的，为什么呢?因为我发现怎么摆模型，都有两件事情解决不了。”日前，新东方创始人俞敏洪在一次公开讲话中如是说道。

一是获客成本降不下来。在俞敏洪看来，“到现在基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上，56%是少的甚至有的机构到了100%，不管做的是哪个在线教育，比如说以大班模式为例，大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生，而一个学生一年能收到的总费用也是30004000元。”

二是续班率问题难解决。“大家呈现给外界的数据是续班率达到80%以上，有的甚至达到90%了，也就是100个中小学生听了他们的课后，还会有85个交正价课的学费。但是，我觉得这是为了给投资人看的，新东方用最牛的老师反复试验，平均也就是70%左右，我相信业界的平均数不会超过75%。

续报不超过70%，这样每续班一次学生就会流失25%，一年续报两次流失50%的学生。如此一来，一共花掉50%的招新费用，这边又丢掉了50%的学生，意味着一年以后学费将一分钱不剩，但是机构还要支付老师工资、科研费用、产品研发以及系统维护等费用。”俞敏洪坦言。

除此之外，在线少儿编程机构们同样存在集体性“烦扰”。

“专业人才紧缺成为横亘在少儿编程机构们面前的一个难题。”上个月，有业内人士对「创业最前线」说道，目前比较难从社会上找到能运营少儿编程项目的人才，基本都得从零开始培养，而这类人才的培养显然需要较长时间。

困扰少儿编程机构们的另一个难题则是续费率问题。要知道，长期将少儿编程作为孩子每年必学科目的家长只占少数。“有些父母让孩子学编程，更多是为了尝鲜，达到接触和学习的目的就够了，可能不会选择续费。”

此外，缺少衡量学习评价体系也是少儿编程行业目前面临的重要挑战之一。

当然，在线职业教育机构们的目标受众虽是成人，但这并不意味着它们没有难啃的骨头。

如何提升用户留存和忠诚度是在线职业教育机构们面临的一大难题。一位不愿具名的在线职业教育行业资深人士对「创业最前线」表示，一方面，成人的自主性更强，他们在在线学习的过程中如果不能坚持，或者不喜欢该名老师，就会离开在线课堂；另一方面，成人有工作和家庭双重压力，很难坚持学习。

上述人士还提到，在线职业教育机构普遍采取的是大班课的教学方式，这会存在个性化不足以及每个学生跟老师之间互动不足的问题。

除了TO C类在线教育机构面临集体性难题，TO B类教育SaaS服务商们同样存在待解难题。

如何满足客户多样化的需求是横在教育SaaS服务商们面前的一道难关。百家云总裁马义向「创业最前线」表示，不同教育细分赛道、不同客户个性化的需求多且差异较大。此外，教培行业在交付过程中服务也十分重要，从线下到线上，会有大班课、小班课及一对一等多种场景。“目前，教育SaaS服务商在复原线下教学场景到线上还不够完善，保守估计现在只实现了20%-30%。”

教育SaaS服务商们的另一道难关则来自于新技术涌现带来的成本压力。马义表示，课程体验直接影响教育机构的口碑和学生留存率，所以客户在选择音视频技术提供商时，势必会将产品和技术实力放在第一位。不管是音视频底层技术，还是AI、5G等新技术，在技术跟进方面，都需要投入大量的试错成本。服务商们要把握技术的特点、做产品预判，都需要极大的成本。“如果你预判错了，就无法跟上客户和行业的脚步。”

结语

诚然，在线教育的疯狂让外界对行业保持着极高的关注度，也确实吸引着大量优秀人才涌入。但毫无例外的是，疯狂总会过去，理性终将回归。

最后，送上教育人眼中的在线教育2020：

火花思维创始人兼CEO 罗剑

2020年疫情揭露了两大现象——其一，学生天然有在线学习的需求；其二，资本由于缺乏优质标的，因此大量涌入在线教育赛道。

在这两者的助推下，2020年是在线教育加速分化的一年。目前马太效应已十分明显——头部机构融了巨额资金，在有足够底气打磨产品的同时，也有很大决心做前端的获客和品牌；而中小型在线教育公司在头部机构的压力下，无论在课程开发上还是前端获客、品牌上，都已难以跟进。

2020在线教育行业关键词一是大额融资，在流动性泛滥下的资产荒背景中，头部机构拿走83%的资金。教育创业投资高潮已过，PE和VC开始批量扫货、打扫战场；关键词二是获客大战，但结果是亏损持续与CR4（行业前四名份额集中度）集中度首次击破10%；关键词三是倒闭与新生。在线教育和教育科技公司月新增2万家，教育行业不断裂变出新供给者；关键词四是教育OMO。OMO的核心是融合，一定不是线下向线上迁移或在线向线下赋能，而是在供需连三端达成效果和效率的最优解。

在线教育未来可期，因为技术影响教育才刚刚开始，同时教育是价值的创造，任何一个覆盖百万用户的市场都值得去创业和投资。此外，教育是一个永远没有被满足的市场，任何看似已经有头部机构的市场都可以从师资、内容和交付场景新供给切入并切走份额。